В преддверии первого в России B2B-форума в сфере киберспорта MVP Esports by ESforce мы пообщались с продюсером ивента Петром Кипой. В интервью Cybersport.ru он рассказал о своём бэкграунде в индустрии компьютерного спорта и многом другом, а также раскрыл подробности грядущего мероприятия. К ответам на некоторые вопросы присоединился исполнительный директор ESforce Holding Александр Галустьян.
— Можешь рассказать о себе? Особенно о твоём бэкграунде в киберспорте и как ты пришёл в эту индустрию.
— Я с детства любил CS — играл в занюханных подвалах 2000-х ещё в 1.1, 1.3 и 1.5, таскался туда со своей периферией, пропадал по ночам и просил админа под утро продлить игровое время по доброте душевной, так как денег особо не было.
Плотная игра у меня была в 1.6, а с выходом Source в 2004-м я забросил CS. Дальше была моя первая работа в корпорации, которой я отдал примерно 6,5 лет жизни, а затем — Nike. И лишь когда я перешёл в беттинг в 2017-м, то начал снова играть — уже в Global Offensive.
В «БингоБум» надо было выстраивать команду, приучать руководство тратить на маркетинг и персонал. В самом начале нас было девять человек. Время шло, мы расширялись и давали всё больше как ритейл-проекту, так и онлайну: мы подписали и активировали первые спонсорские сделки — с ФК «Торпедо Москва», РФБ, ВФВ, СБР и др. Открывали один стрим за другим — спонсорство, баинг рекламы на телике, диджитал, партнёрку и другое. А после сетапа направления спецпроектов и коллабораций в BetBoom я с руководством озадачился кибером, и чтобы как-то начать, мне нужен был кто-то, с кем я могу составить крепкую экспертную креативную пару. Одновременно с этим расформировывается маркетинговая команда Nike в России, в которой был уже ныне CEO BetBoom Team Артём Савельев.
С Артёмом мы делали первые неловкие подписания стримеров — от каких-то микроинфлюенсеров за десятки тысяч рублей в месяц до VooDooSh и других ребят. Мы делали первые адаптированные маркетинговые коммуникации, чтобы заговорить с аудиторией на нужном BetBoom языке, чтобы не быть «How do you do, fellow kids?».
Тогда мы и не мечтали о реальных замесах: CG-креативы со Степаном Брикспейсером, экипировка и мерч команды BetBoom с A.D.E.D., сотрудничество с Koshta, Ultimate GG, Cybersport.ru, Electronic Mushroom, Stereotactic, с Евгением Машковым и его артистами, с Дорой, со звёздами и большими стримерами.
Моим хайлайтом конца 2023 и начала 2024 года (перед Латинской Америкой) было закрытие трёх сделок: с ESforce, с Ultimate GG и с магазином NUW Store. В этот же период мы с огромной командой провели первую BetBoom Dacha по CS2 в Дубае.
Дальше киберспорт был для меня в основном в Бразилии — мы сотрудничали с GLuck, BTS Brasil, Omelete, подписывали стримеров, снимали креативы, гнали трафик и т. д.
— Почему было принято решение встроить киберспортивную конференцию именно в спортивный ивент? Можно сказать, что это необходимость и на текущем этапе развития индустрии нет смысла создавать отдельную B2B-конференцию конкретно под киберспорт, чтобы не рассеивать внимание участников и посетителей?
— С 2023 года между букмекерами и ключевыми медиа о спорте и киберспорте шло размеренное общение о том, что необходимо засетапить какую-то грандиозную премию с местом проведения в Москве или в Белграде.
Находясь в Латинской Америке с 2024-го по 2026-й, я не мониторил, что происходило с признанием и B2B-конференциями в отечественном esports-сегменте. Сегодня я знаю, какие продукты уже существуют, и с определённой долей уверенности могу сказать, что этот проект нужен рынку. Как минимум чтобы сделать киберспорт более прозрачным для бизнесов, которые уже внутри, а также для тех, кто всё ещё присматривается к этому чуду человеческому, думая, что это про Minecraft и школьников, у которых денег в кармане — на пирожок в столовой.
Почему киберспорт заслуживает статуса отдельного потока? Да просто потому, что это настолько значимо сегодня, что перестало быть одной из тем для дискуссионной панели в рамках спортивного B2B-события. Статус киберспорта существенно вырос — это данные, статистика, аналитика, а не мыльный пузырь.
— Почему именно ESforce был выбран в качестве стратегического партнёра? И в чём вообще заключается роль стратегического партнёра в подобных ивентах?
— Когда возникла идея делать форум про киберспорт, я не нашёл более идеального партнёра, чем ESforce. Исполнительный директор холдинга Александр Галустьян обладает прекрасными человеческими и деловыми качествами, за что я его очень его уважаю. Александр оказал свойственное ему внимание и поддержку инициативе, и теперь ESforce — стратегический партнёр MVP Esports.
Говоря о роли стратегического партнёра, я бы выделил несколько аспектов:
- определение индустриальной повестки;
- формирование экспертного комьюнити;
- лидерство, стабильность и благонадёжность.
— Каких ещё гостей можно ожидать?
— Финальный перечень тем дискуссионных панелей и спикеров мы анонсируем позже. Сейчас определённо могу сказать, что зрителей форума будут ждать темы студийного вещания, турниров, постпродакшен-контента, роли искусственного интеллекта в креативе сегодня, стримеров и их брендформанса, российских команд и игроков, бизнеса и денег в киберспорте.
— Насколько серьёзно в спортивных бизнес-кругах воспринимается киберспорт в наше время? Это всё ещё какая-то диковинка, что-то отдельное? Или эти стереотипы и понятия уже давно не актуальны и сейчас он воспринимается как полноценный участник спортивного рынка?
— Я говорю за себя и про себя — киберспорт всё ещё существует отдельно от спорта. Есть частные кейсы интеграций в Twitch и киберспортивные события футболистов, звёзд спортивных YouTube-шоу, спортивных инфлюенсеров и других лидеров мнений. Однако зачастую это всё коммерческая история в рамках стратегии развития коллаборационных спецпроектов между маркетинговыми каналами для 360-вовлечения аудитории.
Многие бизнесы начинают воспринимать киберспорт серьёзно, когда получают от него новых клиентов — тех, кто выпустил банковскую карту, сделал депозит на игровой баланс или заказал пиццу по промокоду.
Ответ Александра Галустьяна:
— Восприятие кардинально изменилось. Помню, в 2015–2016 году мы сделали первый крупный LAN-турнир в Москве — пригласили партнёров, которые до этого смотрели на киберспорт со скептицизмом. Они зашли в зал, увидели 5,5 тыс. человек, услышали, сколько смотрят онлайн, и вопросы про серьёзность закрылись сами собой.
Сегодня интеграция киберспорта и традиционного спорта — системная история. BetBoom Streamers Battle x Динамо: финал по CS2 на волейбольной арене «Динамо», призовой фонд в миллионы рублей, 12-й сезон подряд. Спортивный клуб с историей и киберспорт на его арене как полноценный ивент. Международный пример — ПСЖ, который зашёл в киберспорт ещё в 2016 году и сейчас представлен в LoL и других дисциплинах. Директор по диверсификации ПСЖ говорит, что цель — не футбольные фанаты, а те, до кого через футбол не дотянуться. Молодая аудитория, которая живёт в стриминге и турнирах, а не на стадионе. Я с этим полностью согласен.
Спортивное сообщество адаптируется чуть медленнее бизнесового, и это нормально. Футболу 100 лет, киберспорту — 20. Факты не меняются: те, кто заходит стратегически, получают результат. Один из наших партнёрских проектов по итогам кампании перевыполнил KPI в три раза не за счёт охватов, а потому, что говорили с аудиторией на её языке, в её среде.
— У людей, далёких от бизнеса, сложилось пренебрежительное отношение к подобным ивентам: просто поболтали и разошлись. Но наверняка есть какие-то критерии успешности, полезности именно для участников бизнес-кругов. Так вот, сформулируем вопрос более конкретно: что должно произойти, какой должен быть результат, чтобы MVP Esports by ESforce можно было считать успехом? Или вы вообще не мыслите подобными критериями?
— Множество проходных мероприятий каждый день проходят в Москве, в России, в мире. Сейчас, на берегу, мне видится, что на такой ивент есть сформированный спрос, а живой интерес к киберспорту достаточно прозрел не только у аудитории, но и у бизнеса и государства. Успехом можно считать всё — от того, что те, кто так щепетильно любит киберспорт и работает с ним или внутри него, наконец-то собрались на B2B-мероприятии со всеми последствиями: ликбез для бизнесов, рождение инсайтов, нетворкинг, задел на новые проекты, подписание сделок, начало чьей-то новой дружбы и другое.
Надеюсь, 10 июня на нашем форуме модераторы и спикеры MVP Esports by ESforce перенесут нас всех в другой мир — мир киберспорта, где и по сей день многое остаётся незамеченным и неосвещённым.
— Понятно, что вопросов, проблем и тем для обсуждения много, и большинство из них будут так или иначе затронуты в процессе дискуссии. Но всегда есть одна главная тема, которой будет уделено больше всего внимания. В случае с MVP Esports by ESforce что будет самым обсуждаемым?
Ответ Александра Галустьяна:
— Монетизация B2C-аудитории. Это тема, которая волнует всех: и тех, кто уже в киберспорте, и тех, кто только присматривается. Где результат? Как его измерить? Как выстроить стратегию входа? Киберспорт не живёт в вакууме, поэтому в этом разговоре неизбежно всплывёт и вопрос платформ дистрибуции контента — где сегодня живёт аудитория, какие каналы дистрибуции работают.
***
MVP Esports by ESforce пройдёт 10 июня. Форум состоится в московском Дворце культуры. Программа стартует утром и продлится до 18:00 мск. После завершения мероприятия гости смогут посетить MVP Awards — десятую, юбилейную премию в области спортивного маркетинга.
